O papel do influenciador dentro de uma campanha é fundamental no marketing de influência, diferenciando-o das ações de publicidade tradicional, onde os anunciantes e agências detêm mais controle sobre o resultado final. A característica distintiva desse segmento é a cocriação, onde a colaboração entre influenciadores e marcas é essencial para alcançar os melhores resultados.

No entanto, tanto em campanhas envolvendo novos talentos quanto com perfis mais estabelecidos, permitir que o influenciador participe da parte criativa ou influencie os rumos de uma ação ainda suscita receios no mercado.

João Pedro Paes Leme, CEO e sócio-fundador da Play9, ressalta que abrir mão da cocriação significa perder um dos maiores ativos. Ele argumenta que ninguém entende melhor a audiência de um criador de conteúdo do que o próprio criador. Paes Leme destaca que um dos desafios do segmento reside nas marcas mais tradicionais, que ainda relutam em compartilhar a criação da campanha. No entanto, ele expressa confiança de que a maioria das marcas e agências está convencida dos benefícios de correr esse risco nos dias de hoje.

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